Existe una brecha importante entre cómo estamos utilizando el emailing actualmente y lo que el emailing puede hacer por tu organización.
Hoy entré a la carpeta de spam de mi casilla de correo electrónico para encontrar 84 correos que pasaron ahí directamente, sin que yo siquiera viera el asunto o el remitente. 84 esfuerzos de alguna organización para ponerse en contacto conmigo, con alguna propuesta o promoción que yo ni siquiera vi.
En mi experiencia, he visto lo que se esfuerzan las empresas a la hora de crear una campaña de emailing, validando el template y los distintos landing pages, revisando la redacción y la base de destinatarios. Por lo tanto, es un desperdicio de esfuerzos y recursos hacer una campaña que no se ajusta a lo que quiere o espera, o peor aún, termina yéndose a directo a la carpeta de correo no deseado.
Esto es muy similar a lo que ocurre en el mundo offline cuando vemos a un montón de jóvenes entregando flyers a la salida del metro: uno los recibe y los bota a la basura en el siguiente basurero. Es más, uno mira ese basurero y está repleto de volantes que los transeúntes anteriores botaron ahí. Es como si fuera más efectivo que los mismos repartidores botaran a la basura los flyers.
En Lima, fuimos con mi esposa a un restaurant de comida del mar (llamado “La Mar”, en un derroche de creatividad). En nuestro caso, somos bastante incultos marítimamente hablando y poco sabíamos de los distintos pescados que se ofrecían en el menú. El mesero se tomó el tiempo de preguntarnos qué sabores nos gustaban y qué pescados conocíamos. Y terminó ofreciéndonos un plato ajustado a los gustos de cada uno (platos exquisitos, absolutamente recomendado el restaurant). Si se fijan, esta experiencia muestra la idea de fondo del marketing directo: la posibilidad de entablar una relación uno a uno con el cliente para ofrecerle algo relevante y ajustado a su contexto y sus gustos.
Este es el camino a seguir para lograr un emailing más efectivo. El emailing nos permite alcanzar masividad y personalización a la vez. No basta con conseguir el correo del cliente y mandarle la misma promoción que a todo el mundo, todo el año. Necesitamos entender a cada cliente (o grupo de clientes), su contexto y sus necesidades, y hacer una propuesta de valor acorde: un producto determinado a un precio atractivo en un momento adecuado.
Mientras mejor sea nuestra (micro)segmentación, mejores posibilidades van a tener nuestras campañas dirigidas, puesto que le vamos a estar ofreciendo a cada cliente lo que necesita en el momento que lo requiere y a un precio que le parece justo. Sólo así aprovecharemos el verdadero potencial del emailing.
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